CORPORATE REPUTATION E BUSINESS & BRAND VALUATION

O que conseguimos medir e avaliar, conseguimos justificar e consequentemente executar…

Dos muitos estudos realizados anualmente, existe um conjunto de ferramentas que fazem mudar a forma como as marcas são geridas e que permitem que estas evoluam. São elas Corporate Reputation e Business & Brand Valuation

Autilização destas ferramentas e a gestão da disciplina de Corporate Reputation não são, ainda, percepcionadas como uma necessidade e como fontes de sucesso de uma instituição ou marca. Perception is reality, e a reputação deve ser entendida como a percepção que os diferentes públicos têm sobre a instituição e marca no que respeita à visão, liderança, performance financeira, qualidade de produtos e serviços, cultura de gestão, ambiente de trabalho, ética e responsabilidade social. A crise financeira internacional transportou este tema para as prioridades das instituições, conduzindo à criação de uma nova figura, o Chief Reputation Officer. Mas e por cá, quantas instituições estão realmente preocupadas em gerir a sua reputação? Quantas conseguem identificar as variáveis e os públicos que mais influenciam a reputação? Quantas são capazes de atribuir valor financeiro a este activo intangível? A reputação constitui um activo intangível que influencia os resultados tangíveis das instituições e que, como tal, contribui em valor financeiro para o valor global de uma marca, devendo por isso ser entendida como um eixo central da gestão empresarial.



(Publicado no site Marketeer, Novembro de 2010)

CONSUMIDORES SATISFEITOS SÃO APENAS UMA PEÇA DO PUZZLE

Tal como na moda, a gestão vive de tendências, que variam quase com a mesma velocidade com que mudam as estações do ano. Algumas tendências são temporárias, enquanto outras (à semelhança de um vestido preto Channel ou das gravatas Hermès) são intemporais e transformam-se em boas práticas de gestão

Entre as várias modas de gestão que surgiram ao longo dos anos, há uma que parece ter-se transformado num clássico: o estudo da satisfação dos consumidores. Hoje em dia é uma prática corrente, muitas vezes por ser um requisito do Departamento de Qualidade (certificação ISO).

Durante algum tempo o estudo da satisfação dos consumidores foi utilizado como uma fórmula mágica. Até porque ficava bem nos relatórios de gestão dizer que 95% dos consumidores estão satisfeitos. Com o avanço da tecnologia, que permitiu a criação de modelos mais complexos de data mining, as empresas começaram a aperceber-se de um fenómeno interessante: por um lado, consumidores insatisfeitos que continuavam a comprar a mesma marca; por outro lado, consumidores satisfeitos que passavam a comprar da concorrência.

Isso significa que os estudos de satisfação são, afinal, inúteis? Não. Significa que a satisfação dos consumidores é apenas uma peça do puzzle do processo de decisão de compra.

(Publicado no site Marketeer, Novembro de 2010)

Quais os desafios que as empresas têm de enfrentar?

Nos dias de hoje é um desafio descrever o cliente actual, estas são algumas das respostas que frequentemente ouvimos:



- Os clientes estão cada vez mais sofisticados e sensíveis ao preço;
- Dispõem de pouco tempo e querem melhor acessibilidade;
- Vêm que os fornecedores oferecem produtos cada vez mais parecidos;
- São menos sensíveis às marcas e estão dispostos a aceitar as marcas dos grossistas genéricos;
- Esperam o máximo do serviço;
- São cada vez menos leais aos fornecedores;


Até que ponto os instrumentos de marketing estão a cumprir a sua função na maioria das empresas?



- Os seus produtos não são muito diferentes da concorrência;
- Estão a pôr de parte uma série de serviços onerosos e incentivos de venda;
- A realidade é que os concorrentes conseguem acompanhar os preços;
- A publicidade está a ficar mais cara e menos eficaz;
- Está a gastar-se demasiado na promoção de vendas;
- Os custos da força de vendas estão a aumenta;


Tudo isto significa que as empresas estão a enfrentar desafios de peso na tentativa de melhorarem a sua posição no mercado.

Quais as estratégias mais adequadas?